A las doce de la noche del 1 de noviembre, en TikTok se dispara la búsqueda: mariah carey defrosting 2026. La artista aparece cantando rock hasta que un «It’s time!» en su registro más agudo basta para despedir Halloween y activar All I Want for Christmas Is You.
Mariah Carey lleva años protagonizando su propia descongelación, un fenómeno que funciona como un solsticio pop: su aparición señala un cambio de ciclo reconocible en el calendario.
Campaña de lanzamiento de la estación
Siempre hemos necesitado señales para distinguir una época de otra. Las cosechas y las festividades folclóricas o religiosas ordenaron durante siglos la vida colectiva. Hoy conviven con un calendario muy lejano al natural. El verano reclama su canción, el otoño adquiere un gusto a calabaza especiada de multinacional y el final del año llega con nuestras escuchas en una especie de autobiografía estadística.
Esta temporada Starbucks lanzó su icónico Pumpkin Spice Latte en Estados Unidos el 25 de agosto, casi un mes antes del equinoccio. Lilly Jan, especialista de la Universidad de Cornell, ha señalado que la marca vende algo más que un sabor, y es que la bebida se «ha convertido en una especie de señal temporal». Jan explica que «para muchos consumidores, marca el comienzo del otoño, independientemente de lo que indiquen el calendario o el clima».
Los símbolos comerciales se superponen a los cambios naturales y, cada vez más, se adelantan a ellos. Las temporadas de consumo empiezan antes de que terminen las anteriores, haciendo que el presente caduque mientras sucede. La aceleración del consumo permite poner el futuro a la venta con varias semanas de antelación. La Navidad es quizá el ejemplo más evidente de esta traducción del calendario natural al comercial.
Los símbolos comerciales se superponen a los cambios naturales y, cada vez más, se adelantan a ellos
Invierno en tres actos
Con el Pumpkin Spice Latte aún caliente, muere el feliz Juagüelin, grupo soy Vanesa y llega la reaparición de Carey. A finales del mismo mes el Black Friday activa las primeras grandes compras de regalos. Lo que nació como una jornada de descuentos después de Acción de Gracias en Estados Unidos se ha importado y extendido hasta convertirse en la Black Week o incluso el Black Month, con promociones que empiezan semanas antes y culminan en el Cyber Monday. La proximidad de estas ofertas con la Navidad adelanta las compras tradicionalmente asociadas a diciembre y prolonga la campaña navideña durante buena parte del otoño.
Y cuando todavía quedan semanas para las campanadas, Spotify Wrapped construye una memoria del año a partir de nuestros hábitos de escucha, seleccionando qué artistas y canciones merecen representarlo. Los datos adquieren la forma de un relato personal diseñado para compartir en redes sociales. Pero este cierre simbólico de año tampoco espera al calendario: en 2025, Spotify dejó de recopilar datos para Wrapped a mediados de noviembre.
Patrocinado por
En La invención de la tradición, Eric Hobsbawm estudió cómo prácticas de origen reciente adquieren continuidad mediante la repetición. Traducido al folclore digital, un meme puede convertirse en pocos años en una cita ineludible del calendario.
El caso de Carey, además de ser un gran ejemplo, añade un segundo movimiento: una vez consolidado el ritual por los usuarios, la artista recupera el control sobre él y transforma esa expectación compartida en un activo comercial. En 2024 llegó el patrocinio del «It’s Time» por parte de Kay Jewelers, después el de Sephora y Sol de Janeiro. Las marcas compran así un espacio dentro de una tradición cuya audiencia se había construido espontáneamente, sin inversión publicitaria.
La artista dobla la ironía: aquel meme nace de que Carey solo se descongela para recoger sus ingresos pasivos navideños, y ha terminado generándole una nueva fuente de ingresos —hasta la broma sobre su rentabilidad ha terminado siendo rentable—.
¿Qué es el verano? El verano soy yo
Si Carey y las marcas monetizan un ritual nacido en internet, otras intentan instituir los suyos a golpe de inversión y repetición. Estrella Damm lo hizo con Mediterráneamente, su campaña inaugurada en 2009 con las playas de Formentera y Summercat, de Billie the Vision and the Dancers, que acabó convertida en una de las canciones de ese verano.
Siguiendo una lógica similar a la del anuncio de la Lotería de Navidad, convirtió el estreno de una pieza publicitaria en una cita de temporada —la propia cervecera presenta sus campañas como el pistoletazo de salida del verano—. Las estaciones se convierten así en nuevas vallas publicitarias, donde no basta con anunciarse durante una época del año, el objetivo es ser una época del año.
Las estaciones se convierten así en nuevas vallas publicitarias, donde no basta con anunciarse durante una época del año, el objetivo es ser una época del año
Internet ha convertido las tradiciones colectivas en un territorio especialmente codiciado, aunque las comunidades también reivindican sus propios códigos y no siempre aceptan que una marca se apropie de ellos. Cuando la intervención comercial resulta demasiado evidente, el intento de capitalización puede acabar matando el meme que pretendía rentabilizar.
Y así, entre un solsticio «patrocinado por» y el siguiente, se nos consume el año en un abril y cerral de ojos.
