Análisis

La economía de las redes sociales

Numerosos estudios económicos recientes han tratado de medir el valor de las redes sociales a nivel económico y social. El problema es que, como quienes consumen estos servicios no pagan un precio monetario por utilizarlos, no es fácil comparar su valor (o coste) de forma equivalente a otros bienes o servicios. En su lugar,  las personas usuarias

“pagamos” con nuestra atención y tiempo, recursos que las empresas anunciantes utilizan parcialmente, al pagar a la plataforma para que veamos sus anuncios.

Algunos estudios han  intentado estimar el valor de nuestro tiempo y la cantidad de horas que pasamos en redes sociales, para aproximar el precio total “pagado” a las redes por las personas usuarias. A través de este enfoque, el valor de las redes parece ser enorme, ya que, en promedio, solemos pasar 2.5 horas al día en ellas. Otros estudios han analizado cuánto estarían dispuestos a pagar dispuestas a pagar las personas usuarias por dejar una red social durante un periodo determinado. Por ejemplo, una investigación realizada con estudiantes universitarios encontró que pagarían una media de 67 dólares para evitar tener que dejar de utilizar Facebook durante una semana.

En el plano de la información, la evidencia es, en su mayoría, contradictoria. Muchas personas se benefician de estos servicios para estar mejor informadas en política, pero el peligro de la desinformación y las cámaras de eco puede ser mayor en esos contextos. Por ejemplo, un prestigioso estudio encontró que desactivar Facebook durante el mes previo a las elecciones de medio mandato en Estados Unidos (midterm election) de 2018 redujo el conocimiento de noticias reales, basadas en hechos concretos. Sin embargo, también se observó una disminución en la polarización política. Esto sugiere que, aunque el uso de redes sociales puede ayudar a mantenerse informada o informado, el acceso a noticias tiende a estar sesgado a favor de un partido político u otro, lo que refuerza la segregación ideológica.

En la dimensión de salud y adicción, la evidencia indica un claro coste negativo. Diversos estudios documentan mejoras en el bienestar tras una fase de desconexión de las redes, acompañadas de disminuciones en los niveles de depresión y un aumento en la participación en actividades saludables. Además, un periodo de desconexión también suele disminuir el valor que las personas usuarias otorgan a las redes sociales, lo que sugiere la existencia de un componente adictivo o de hábito. Es decir, cuanto más tiempo se pasa en la red, más difícil resulta dejar de usarla, y viceversa. Por ejemplo, un estudio sobre adicción digital estima que los problemas de autocontrol causan el 31% del uso de las redes sociales.

Este coste tan importante contrasta fuertemente con las medidas del valor aportado por las redes sociales mencionadas anteriormente. Es posible que los beneficios de entretenimiento, conectividad e información sean suficientes para contrarrestar estos efectos negativos, pero resulta difícil de creer.

Una trampa colectiva

Siguiendo esta línea, un grupo de investigación trató de separar el valor de las redes sociales a nivel individual del valor a nivel colectivo. Primero, estimaron que las personas activas en TikTok e Instagram solo estarían dispuestas a dejar de usar estas redes por un pago de 55 y 47 dólares, respectivamente. Al igual que en los estudios mencionados anteriormente, esto sugiere que quienes usan estas plataformas perciben un valor positivo en estos servicios.

Sin embargo, cuando midieron cuánto necesitarían recibir estas personas para aceptar que tanto ellas como sus contactos dejasen de usar la red social simultáneamente, encontraron que el valor es negativo. Es decir, en lugar de estar dispuestas a renunciar a determinada cantidad de dinero para mantener la red social, estarían dispuestas a pagar para que la red desaparezca de su entorno. En concreto, el 60% y 46% de quienes usan TikTok e Instagram, respectivamente, valoran positivamente la desactivación de la red por parte de su entorno y de ellos mismos. Y, de media, aceptarían pagar (en lugar de recibir) 24 y 6 dólares, respectivamente, por la desactivación colectiva.

El valor medido con el método original incluía dos componentes colectivos más allá del valor individual:

1. El valor de la conectividad con el entorno: las personas aprecian más una red social cuando su círculo social también está presente en ella.
2. El coste de exclusión: las personas que están fuera de la red sufren un perjuicio por el mero hecho de que otras personas sí formen parte de ella. Este fenómeno se conoce como FOMO (fear of missing out) o miedo a quedarse fuera.

Cuando estos dos factores se eliminan, el valor de la red se vuelve negativo.

Los autores llaman a este fenómeno una trampa colectiva: gran parte de las personas usuarias prefieren usar el servicio individualmente e incluso están dispuestas a pagar por él, a pesar de que valoran negativamente el servicio en su conjunto y estarían dispuestos a pagar por su eliminación colectiva.

¿Qué podemos hacer?

A pesar de esta visión negativa de las redes sociales, aún es pronto para considerar medidas como su eliminación o prohibición. Este es un primer estudio basado en una desconexión de solo un mes y en una población específica. Todavía queda mucho trabajo por hacer en el estudio de los beneficios y costes de este servicio, así como en la identificación de los factores que los refuerzan. Sin embargo, ya pueden extraerse algunas conclusiones.

En primer lugar, las empresas propietarias de redes sociales y similares pueden beneficiarse al aumentar el coste de estar fuera de la red, es decir, al incrementar el FOMO de quienes no participan. No es difícil encontrar ejemplos, como el caso de Apple, que dificulta la interoperabilidad con otros sistemas. Por ejemplo, la imposibilidad de recibir fotos a través de AirDrop si se tiene un dispositivo Android impone un coste indirecto a quienes no tienen un iPhone cuando su entorno sí lo tiene. En muchos casos, este tipo de prácticas empresariales pueden ser reguladas. De hecho la Unión Europea ya ha tomado medidas en algunos de estos casos.

En segundo lugar, es fundamental abordar los problemas de autocontrol y adicción a las redes sociales, especialmente entre los grupos más vulnerables, como adolescentes y jóvenes. Una solución efectiva es ofrecer y promover herramientas que limiten el tiempo de uso de redes sociales y pantallas. Estas medidas han demostrado ser útiles para mitigar los problemas de autocontrol y adicción, incluso cuando no se ofrece un incentivo material, sino simplemente información sobre sus efectos.